Czym byłaby marka bez nazwy i logo? Niczym. Bez imienia i nazwiska człowiek nie istnieje dla świata, marka podobnie. Bez wymienionych wyróżników pozostaje w niebycie, a bez informacji o możliwości kontaktu z nią może liczyć jedynie na klientów z tego samego podwórka.
Odwołując się do opinii specjalistów, proponujemy krótki poradnik, jak zabrać się do czynności, od których rozpoczynamy obecność na rynku. Miano i logo są bowiem dla przedsiębiorstwa niezbędne.
Tworzenie najlepszej nazwy marki
Przy ponad 300 milionach istniejących marek trudno jest, i będzie coraz trudniej, wymyślić nową, unikalną oraz chwytliwą nazwę dla swojej marki. Ten inicjujący krok jest niezwykle ważny, gdyż od pierwszego publicznego użycia nazwy następuje proces jej utrwalania. Ewentualna zmiana nie jest zjawiskiem powszechnym właśnie z tego powodu.
Jonathan Bell podczas konferencji TED przedstawił sposób postępowania przy wyborze nazwy. Jego zdaniem warto odpowiedzieć sobie kolejno na trzy pytania: o charakter nazwy, jej znaczenie i, przede wszystkim, dostępność:
- Jakiego typu nazwa będzie nam odpowiadała? Jest siedem kategorii nazw, do których można przyporządkować marki:
Eponimy: Wedel, Disney, Burberry, Adidas, Tesla, Ferrari
To nazwy odimienne, wywiedzione od osób inicjujących dane przedsięwzięcie. Dopóki tak nazwana marka nie stanie się popularna, nie będzie kojarzona z niczym konkretnym, chyba że autor i “dawca” nazwy lub jej części sam jest znaną postacią. Wyboru eponimów dokonują ludzie z wybujałym ego lub tacy, którzy szukają najprostszych rozwiązań, wedle zasady: szybko, prosto i …mamy z głowy.
Nazwy deskryptywne: Krakowski Kredens, jakdojade.pl, American Airlines, The Home Depot
Wskazują na to, czym zajmuje się firma, ale znacznie trudniej je zarejestrować i ochronić.
Akronimy: BMW, KFC, bp, GE, HSBC, PKP
Krótsze wersje nazw deskryptywnych. Niektóre są przemyślane strategiczne – np. Kentucky Fried Chicken został tak nazwany, bo Fried Chicken miało konotacje niezbyt kojarzące się ze zdrowiem.
Sugestywne:
Istniejące słowa (np. Medicine, UBER, slack, LOT, Znak): pochodzą wprost ze słownika. Sugerują cechy lub korzyści, jakie może nam zagwarantować marka. Wydawałoby się, że to dobry rodzaj nazwy, ale w świecie 300 milionów marek coraz trudniej znaleźć w słowniku niewykorzystany wyraz.
Zrosty (np. Winterfresh, Facebook, RayBan, Mikrofarma): powstałe z połączenia dwóch wyrazów. Takie nazwy mogą łatwo i mocno zapadać w pamięć.
Zbitki wyrazowe (np. Oknoplast, Kleenex, Pinterest, Frugo, Polsat, Abanana): ze względu na ubywającą ilość dostępnych możliwości marki tworzą nazwy, zmieniając wyraz podstawowy poprzez dodanie lub usunięcie litery. Skutkiem tych lingwistycznych ingerencji są oryginalne efekty, ale jeżeli nie będziemy uważni, mogą brzmieć… jak nazwy lekarstw albo sofy z IKEA.
Skojarzeniowe: The North Face, Universitas, Discovery, Amazon, SiriusXM, Red Bull, pyszne.pl
Odzwierciedlają wyobrażenia i znaczenia kojarzące się z nazwą marki. Amazon zatem to bezkresny nurt płynących do klienta towarów do wyboru, największa kolekcja książek, ubrań i innych produktów. Red Bull uosabia cechy byka, czyli siłę i pewność.
Słowa w obcym języku: Samsung – trzy gwiazdy w koreańskim, LEGO – baw się dobrze w duńskim, Universitas to uniwersytet po łacinie, ale też wszechświat, całość.
Abstrakcyjne: FA-art, Rolex, Kodak, Eura7
Pozbawione są własnego znaczenia, ale bazują na sile fonetyki, tworząc nierozerwalnie powiązane z marką słowa.
- Zdecyduj, co nazwa ma mówić
Kusi, by stworzyć nazwę, która mówi coś o tym, kto ją stworzył, czym się zajmuje przedsiębiorstwo albo gdzie prowadzi działalność. Najlepsze marki jednak nie opisują nazwą tego, czym się zajmują, ich nazwy w zamierzeniu symbolizują wielkie idee przekładalne na emocjonalne skojarzenia i nastawienie: Google – wielka liczba jak wielka wizja marki, GoPro – heroizm, bohaterstwo, Nike – wygrywanie, Apple – prostota i użyteczność.
- Sprawdź, czy nazwa nie jest już zajęta
Możesz wymyślić setki, może nawet tysiące nazw nim znajdziesz dostępną. Pamiętaj, że nazwa może być zajęta nie tylko przez konkurencję, ale też, na przykład, może oznaczać w obcym języku coś, co ośmieszy markę lub będzie brzmiało niefortunnie. Patrzmy na przykład modelu samochodu Pajero Mitsubishi (którego znaczenia w języku hiszpańskim raczej nie sprawdzono), albo reklamowanej przez Kamila Grosickiego marki odzieżowej Cipo&Baxx. Koniecznie sprawdź też dostępność domen internetowych.
Jak wymyślić i zaprojektować najlepsze logo dla marki
Pamiętajmy, że nieważne jak wspaniałe będzie nasze logo, ma ono tak naprawdę bardzo niewielki wpływ na zmianę marki w giganta rynku. Gdy już nim zostaniemy, ten symbol wysunie się w przestrzeni publicznej przed nazwę, więc jednak warto nad nim pomyśleć. Przy projektowaniu logo przyda się nieco metodyczności. Pomoże nam w tym Patrick Bet-David, twórca kanału Valuetainment, który radzi w sześciu krokach, jak stworzyć idealne logo:
Po pierwsze: Wybierz logo, które pasuje do produktu i branży
1. Logotyp: Yahoo, Google, Coca-Cola, Visa
Logo, którym właściwie jest nazwa marki. Decydując się na nie, chcemy, by Ci, którzy robią z nami interesy, nieustannie czytali nazwę marki aż się ustabilizuje i zapadnie w pamięć. Wtedy możemy ewentualnie zrezygnować z nazwy w logo.
2. Graficzne: Twitter, HP, Apple,Target
Logo odzwierciedlające przedmiot desygnowany przez nazwę.
3. Abstrakcyjne: Sprint, Playboy, Pepsi, Nike
Kiedy tworzymy abstrakcyjne logo, najlepiej zatrudnić do tego profesjonalistę lub ogłosić konkurs.
4. Maskotka: Michelin, KFC, KoolAid
Działa, jeżeli klienci są młodsi. Każdy lubi robić selfie z maskotką. Może pojawiać się wszędzie w social mediach, można też stworzyć dla niej hasztag lub dołączyć do niej nazwę marki. Pamiętajmy tylko, by maskotka pasowała do klientów.
5. Emblemat: Harvard, Harley Davidson, Starbucks
Pasuje do publicznych instytucji, jedzenia, napojów, ale jednak nie do wszystkiego.
Po drugie: Unikaj trendów
Jeżeli aktualnie wszyscy wokół używają Snapchata, jeżdżą samochodami w kolorze matowej czerwieni bądź korzystają z telefonów z dwoma aparatami… czy myślisz, że za 20 lat to wszystko wciąż będzie popularne? Inwestorzy chcą czegoś, co przetrwa długo. Ale nie przesadzajmy z kreatywnością. Postaraj się o wiele wariantów i każdy starannie przemyśl.
Po trzecie: Mądrze dobieraj barwy
Kolory mówią wiele o marce osobie, która spogląda na logo. Wpływają na emocje. Po zaznajomieniu się z ich “ładunkiem emocjonalnym”, łatwo zrozumieć, dlaczego logo Facebooka i Twittera jest niebieskie, a Tindera w ciepłych barwach. Oto mały poradnik:
Po czwarte: Czas
Dostosujmy się do rynku, na jaki chcemy dotrzeć, standardowy czy innowacyjny – dopasujmy się do niego. Logo to coś, co nie zapada w pamięć jako najważniejsze wydarzenie roku, lecz coś, co się widzi ciągle i ciągle, i w końcu ewentualnie się zapamiętuje. Trzeba być cierpliwym i sprawić, by ludzie widzieli je wszędzie. Zatem by zaplanować świetne logo, musimy zrozumieć jak działa rynek.
Po piąte: Kultura
Odbiorca, widząc logo, coś odczuwa, coś mu się kojarzy, może nasuwają mu się wspomnienia. Nie tylko barwy wpływają na emocje.
Po szóste: Nigdy nie jest za późno, by zmienić logo.
Wiele wielkich marek je zmieniało w swojej historii: Pepsi, Apple, IBM, Nokia, Canon – każda z nich u swoich początków reklamowała się czymś wyraźnie innym niż obecnie.
Nie bójmy się więc zmieniać własne logo. I nie wierzmy, że to koniecznie oznacza wielkie wydatki na realizatora. Twitter zapłacił za swoje logo 15 dolarów, Nike wysupłał 35 dolarów dla kobiety, która je zaprojektowała (początkowo właściciele nie mogli go znieść); BBC – 1,8 miliona dolarów, a nie wygląda na szczególnie skomplikowane, prawda?
Projektowanie logo
Jak wygląda praca nad projektem logo? Oto sugerowany plan od początku do końca na podstawie realnego projektu profesjonalisty:
- Opracowujemy wewnętrzny brief projektu, w którym opisujemy, czym jest i czym zajmuje się marka oraz jakimi wartościami się kieruje.
- Proces mappingu – tworzymy sieci skojarzeń z nazwami, rysujemy szkice, bazujące na słowach. Tworzymy kombinacje skojarzeń i połączeń między wypisanymi słowami. Możemy się posiłkować stockowymi fotografiami szukając inspiracji.
- Faza szkiców. Narysuj każdą ideę pojawiającą się w głowie, skojarzoną z wypisanymi słowami. Nie trzeba być artystą i ładnie rysować, chodzi po prostu o szkice. Zainspiruj się słowami kluczowymi, wyciągniętymi z wypisanych sieci skojarzeń.
- Po stworzeniu i wybraniu szkicu przenosimy go do programu graficznego i rozpoczynamy proces zamiany stworzonej ręcznie wersji w cyfrową.
- Kiedy tworzymy logo zawierające nazwę marki, przygotujmy kilka wersji z kilkoma różnymi fontami, sprawdzając, który najlepiej odpowiada nazwie i pasuje do charakteru logo. Jeżeli nazwa jest wieloczłonowa, eksperymentujmy z wielkością czcionki i układem wyrazów. Widząc kilka wersji obok siebie, metodą selekcji i eliminacji doprowadzamy do pozostania jednej, najlepszej wersji.
- Następnie czas na kolorowanie… Sprawdzamy najlepiej pasujące naszym zdaniem kombinacje i zdecydowawszy się na jedną, postępujemy podobnie, jak wybierając font: tworzymy kilka wersji w różnych kombinacjach wybranej palety kolorów.
- W końcu przygotowujemy małą prezentację z różnymi wersjami układu barw i przesyłamy ją naszemu klientowi.
Materiały źródłowe:
Jonathan Bell podczas konferencji TEDUniversity opowiada jak wymyślić nazwę najlepszej marki:
Patrick Bet-David, autor kanału Valuetainment, radzi jak stworzyć rozpoznawalne logo:
Mohamed Achraf przedstawia proces projektowania logo od początku do końca:
